Avez-vous déjà acheté quelque chose via une publicité vue sur Instagram ou TikTok?

Synthèse des résultats

Les réseaux sociaux occupent une place croissante dans l'écosystème publicitaire, et des plateformes comme Instagram et TikTok sont devenues des canaux majeurs pour les marques souhaitant atteindre directement les consommateurs. La question de savoir si l'exposition à ces publicités se traduit concrètement par un acte d'achat touche à la fois aux dynamiques du commerce en ligne et aux comportements des consommateurs français face à ces nouvelles formes de sollicitation. Selon les résultats redressés recueillis par Politês, 30 % des Français déclarent avoir déjà acheté quelque chose via une publicité vue sur Instagram ou TikTok, contre 70 % qui n'en ont jamais fait l'expérience. La majorité reste donc en dehors de ce comportement d'achat, mais près d'un tiers des répondants témoigne d'une conversion effective — un signal notable dans un contexte où ces plateformes cherchent à s'imposer comme de véritables canaux commerciaux. Premier enseignement, et peut-être le plus marqué : l'écart entre les femmes et les hommes est significatif. 37 % des femmes déclarent avoir déjà acheté via ces publicités, contre 23 % des hommes. Cet écart de 14 points pourrait suggérer que les catégories de produits les plus fréquemment mis en avant sur ces plateformes — mode, beauté, soin — correspondent davantage aux centres d'intérêt ou aux habitudes de consommation féminines. Il pourrait également refléter des différences dans les usages de ces plateformes selon le genre. Deuxième enseignement : la relation entre l'âge et l'achat via une publicité sur les réseaux sociaux ne suit pas une logique linéaire simple. Les 15-17 ans affichent le taux le plus faible, à 16 %, ce qui pourrait s'expliquer par une autonomie financière plus limitée à cet âge. Les taux progressent ensuite pour atteindre 28 à 30 % pour les tranches 25-34 ans, 35-49 ans et 50-64 ans, sans différence notable entre elles. On relève cependant que les 18-24 ans, pourtant très présents sur ces plateformes, déclarent un taux de conversion de seulement 22 %, inférieur à la moyenne nationale. Ce résultat invite à ne pas confondre intensité d'usage et propension à l'achat publicitaire. Troisième enseignement : les actifs, qu'ils soient cadres ou employés, présentent des taux proches, autour de 33 à 34 %, nettement supérieurs à ceux des inactifs, qui se situent à 18 %. Cette différence pourrait aller dans le sens d'un effet de revenu disponible, les actifs étant davantage en mesure de concrétiser des achats impulsifs. Ces résultats s'inscrivent dans un contexte où le commerce social connaît un développement soutenu. Les fonctionnalités d'achat intégrées directement dans les flux des plateformes réduisent les points de friction entre la découverte d'un produit et l'acte d'achat. Parallèlement, la méfiance déclarée des consommateurs français envers les contenus issus des réseaux sociaux rappelle que l'efficacité publicitaire de ces canaux coexiste avec un regard parfois critique sur leur transparence. Les résultats ayant été redressés pour refléter la population française, leur lecture peut être conduite avec une confiance raisonnable. Certains sous-groupes n'atteignant pas le seuil nécessaire à une analyse segmentée fiable, ils n'ont pas été commentés en détail. Au total, si une majorité de Français n'a pas encore franchi le pas de l'achat via ces publicités, la proportion qui l'a fait n'est pas négligeable. La question qui demeure ouverte est celle de l'évolution de ce comportement à mesure que les plateformes affinent leurs outils d'achat intégré et que de nouvelles générations d'utilisateurs gagnent en autonomie financière.

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