Avez-vous déjà acheté quelque chose via une publicité vue sur Instagram ou TikTok?

Synthèse des résultats

Les réseaux sociaux ne sont plus seulement des espaces de divertissement ou de lien social : ils sont devenus, pour un nombre croissant d'acteurs économiques, des canaux de vente à part entière. Instagram et TikTok, en particulier, ont développé des fonctionnalités publicitaires et d'achat intégré qui transforment l'expérience utilisateur en parcours commercial. Dans ce contexte, mesurer la proportion de Français ayant effectivement converti une publicité en achat permet d'évaluer la maturité réelle de ce phénomène. Selon les données recueillies par Politês auprès de 1 407 répondants, représentatives de la population française, 29 % des Français déclarent avoir déjà acheté quelque chose via une publicité vue sur Instagram ou TikTok, contre 71 % qui ne l'ont jamais fait. La dynamique est donc celle d'une minorité significative — loin d'un phénomène marginal — qui ne constitue pas encore la norme d'achat pour la majorité des répondants. L'enseignement le plus saillant concerne le genre. Les femmes sont nettement plus nombreuses à déclarer avoir effectué un tel achat : 36 % d'entre elles répondent oui, contre 22 % des hommes. Cet écart de 14 points pourrait suggérer que les contenus publicitaires sur ces plateformes résonnent différemment selon le genre, ce qui pourrait tenir à la nature des catégories de produits majoritairement mis en avant, aux formats de contenus privilégiés, ou encore à des différences dans les usages et le temps passé sur ces plateformes. Les variations selon l'âge méritent également attention, bien qu'elles ne suivent pas la progression intuitive que l'on pourrait attendre. Les 15-17 ans sont les moins nombreux à avoir converti une publicité en achat (16 %), vraisemblablement en raison de contraintes financières propres à cette tranche d'âge. Les 18-24 ans (22 %) et les 25-34 ans (28 %) progressent, mais c'est chez les 35-49 ans (29 %) et les 50-64 ans (30 %) que le taux est le plus élevé parmi les tranches d'âge intermédiaires. Ce résultat nuance l'idée d'un phénomène exclusivement jeune : les générations plus avancées en âge, probablement dotées d'un pouvoir d'achat plus élevé, sembleraient également sensibles à ces formats publicitaires. Du côté des catégories socioprofessionnelles, les actifs, qu'ils appartiennent aux CSP+ (33 %) ou aux CSP- (34 %), présentent des taux proches et nettement supérieurs à celui des inactifs (18 %). Ce résultat pourrait aller dans le sens d'un lien entre disponibilité financière et passage à l'acte d'achat, sans qu'il soit possible d'en tirer une conclusion définitive. Ces résultats s'inscrivent dans une dynamique plus large de développement du commerce social. L'essor de fonctionnalités telles que le shopping intégré ou le live shopping, combiné à la montée en puissance du marketing d'influence, contribuerait à rendre le parcours d'achat plus fluide et à favoriser des comportements d'achat impulsif. Dans le même temps, des préoccupations croissantes autour de la transparence des publicités et des pratiques de ciblage fondées sur les données personnelles alimentent un débat réglementaire actif, notamment au sein de l'Union européenne. Les résultats présentés ici sont redressés pour mieux refléter la population française dans son ensemble. Si près d'un Français sur trois déclare avoir déjà acheté via une publicité sur Instagram ou TikTok, ce chiffre recouvre des réalités très différentes selon le profil des répondants. La question qui reste ouverte est celle de la trajectoire : ces comportements pourraient-ils se généraliser avec l'amélioration des outils d'achat intégré, ou se heurter à des résistances liées à la méfiance envers la publicité ciblée ?

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