Avez-vous déjà acheté quelque chose via une publicité vue sur Instagram ou TikTok?

Synthèse des résultats

Les plateformes Instagram et TikTok ont profondément reconfiguré les pratiques commerciales en ligne, en intégrant la publicité directement dans l'expérience de navigation des utilisateurs. Mesurer dans quelle proportion les Français passent effectivement à l'acte d'achat après avoir été exposés à une publicité sur ces réseaux permet de mieux cerner l'efficacité réelle de ce levier marketing, au-delà des communications des plateformes elles-mêmes. Sur l'ensemble des répondants, la majorité n'a jamais effectué d'achat via une publicité vue sur Instagram ou TikTok : 71 % répondent non, contre 29 % qui déclarent l'avoir fait au moins une fois. Si la conversion publicitaire reste donc minoritaire, près d'un Français sur trois déclare tout de même avoir été conduit à un achat par ce biais — une proportion qui n'est pas négligeable au regard de la relative nouveauté de ces fonctionnalités. Premier enseignement : le genre constitue la variable la plus discriminante. Les femmes déclarent avoir acheté via une publicité sur ces plateformes à hauteur de 35 %, soit un écart de 13 points par rapport aux hommes, qui ne sont que 22 % dans ce cas. Cet écart pourrait refléter des différences dans les catégories de produits mis en avant, dans les usages respectifs des plateformes, ou dans la réceptivité aux formats publicitaires proposés — sans qu'il soit possible d'en identifier la cause directe. Deuxième enseignement : la dynamique par âge dessine un profil contre-intuitif. Ce ne sont pas les 15-17 ans qui affichent le taux de conversion le plus élevé, mais les 25-34 ans et les 35-49 ans, qui atteignent tous deux 28 %. Les 18-24 ans se situent légèrement en retrait à 22 %, et les 15-17 ans à 17 % seulement. On pourrait émettre l'hypothèse que des tranches d'âge disposant d'un pouvoir d'achat plus autonome seraient davantage enclines à concrétiser un achat, même si la fréquence d'exposition aux publicités reste vraisemblablement plus élevée chez les plus jeunes. Troisième enseignement : les catégories socioprofessionnelles actives — CSP+ et CSP- — présentent un taux identique de 32 %, sensiblement supérieur à celui des inactifs, qui ne sont que 17 % à avoir procédé à un tel achat. Cet écart entre actifs et inactifs pourrait être lu comme le reflet d'une capacité d'achat différenciée, mais aussi d'usages distincts des plateformes selon le statut professionnel. Ces résultats s'inscrivent dans un contexte où les plateformes multiplient les dispositifs facilitant l'acte d'achat directement depuis l'application, à l'image du déploiement de TikTok Shop en France. La réglementation française et européenne accompagne cette évolution, notamment via le renforcement des droits à la rétractation et l'encadrement du marketing d'influence. L'écart entre exposition publicitaire et achat effectif rappelle que la conversion reste un processus complexe, influencé par la confiance accordée aux vendeurs et aux contenus sponsorisés. Les données mobilisées ici, collectées par Politês, sont redressées pour refléter la structure de la population française. Si la publicité sociale ne convainc pas encore une majorité de Français de passer à l'achat, elle touche néanmoins une part significative de la population. La question reste ouverte de savoir si cette proportion est amenée à croître à mesure que les plateformes affinent leurs outils de conversion et que la confiance des consommateurs envers ces canaux évolue.

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