Avez-vous déjà acheté quelque chose via une publicité vue sur Instagram ou TikTok?

Synthèse des résultats

Les réseaux sociaux ne sont plus seulement des espaces d'échange : ils sont devenus des canaux commerciaux à part entière. Instagram et TikTok, en particulier, intègrent des fonctionnalités pensées pour favoriser l'achat direct, et les marques y investissent massivement via la publicité et le marketing d'influence. Dans ce contexte, mesurer la proportion de Français ayant effectivement franchi le pas de l'achat suite à une publicité sur ces plateformes permet d'évaluer l'efficacité réelle de ce canal, au-delà des seules intentions déclarées. Selon les résultats recueillis par Politês auprès de 1 420 répondants représentatifs de la population française, 29 % déclarent avoir déjà acheté quelque chose via une publicité vue sur Instagram ou TikTok, contre 71 % qui ne l'ont pas fait. La dynamique est donc celle d'une majorité claire de non-convertis, même si près d'un répondant sur trois déclare avoir été conduit à l'achat par ce biais. L'écart entre les hommes et les femmes constitue l'un des enseignements les plus saillants. Seulement 22 % des hommes déclarent avoir acheté suite à une telle publicité, contre 36 % des femmes, soit un écart de 14 points. On peut émettre l'hypothèse que les contenus publicitaires diffusés sur ces plateformes, souvent orientés vers des secteurs tels que la beauté, la mode ou le lifestyle, résonnent différemment selon les profils, ou encore que l'exposition et les usages de ces plateformes varient selon le genre. La lecture par tranches d'âge révèle un tableau moins linéaire qu'on pourrait l'anticiper. Les 15-17 ans, souvent désignés comme les plus exposés à ces plateformes, affichent le taux d'achat le plus faible parmi les segments observés, à 16 % seulement. Les tranches 25-34 ans, 35-49 ans et 50-64 ans se situent toutes autour de 28-29 %, soit un niveau proche de la moyenne. Ce résultat mérite d'être interprété avec prudence : les plus jeunes, bien que très présents sur ces plateformes, pourraient disposer d'un pouvoir d'achat plus limité ou d'une plus grande familiarité avec les mécanismes publicitaires, ce qui pourrait les rendre moins enclins à convertir. Sur le plan socioprofessionnel, les actifs, qu'ils appartiennent aux CSP+ (32 %) ou aux CSP- (33 %), déclarent avoir acheté via ces publicités dans des proportions proches et supérieures à la moyenne. Les inactifs se situent à 18 %, un niveau nettement inférieur, ce qui pourrait renvoyer à des contraintes budgétaires ou à un usage différent de ces plateformes. Ces résultats s'inscrivent dans un contexte où le marché de la publicité digitale en France a atteint 9,3 milliards d'euros en 2023, avec une part prépondérante des plateformes sociales. La législation encadrant le marketing d'influence a par ailleurs évolué, notamment avec la loi de juin 2023 imposant davantage de transparence aux influenceurs. Ce cadre réglementaire renforcé pourrait, à terme, influer sur la confiance des consommateurs et, par ricochet, sur leur propension à acheter via ces canaux. Au total, si une majorité de répondants n'a pas encore franchi le pas de l'achat via une publicité sur les réseaux sociaux, près d'un tiers l'a fait, avec des écarts notables selon le genre et le statut professionnel. La question qui reste ouverte est celle de la confiance : dans quelle mesure la transparence croissante imposée aux acteurs du secteur contribuera-t-elle à faire évoluer ces comportements d'achat à moyen terme ?

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